12 Meses Más tarde, Lecciones de Marketing de #YoNoComproEnElBravo

Exactamente 12 meses atrás se dió un caso tan inusual que quizás se pueda contar con los dedos de una mano en la -aún corta-  historia del online marketing en la República Dominicana. Una marca local se convirtió durante dias en #TrendingTopic, tema obligatorio de discusión en las redes sociales, y la razón de esto fué absurda, porque al fin y al cabo no tenía que ver en nada con la marca como tal o algo que sucediera dentro de uno de sus locales, ni siquiera una declaración de sus propietarios. La razón por la que los supermercados BRAVO protagonizan las redes sociales es tan sencilla como el uso (inadecuado desde un punto de vista de mercadeo) de sus cuentas de facebook y twitter para ayudar a la difusión de un comunicado escrito por un grupo de iglesias.  Un Tweet, un post en facebook, ambos borrados sin ninguna explicación tras desatarse la tormenta, de una declaración que ni siquiera era firmada por el supemercado.

El Bravo se convirtió en ese momento en el “símbolo” de la homofobia y de las visiones religiosas irresponsables con respecto a la educación sexual en un pais que tiene uno de los índices más altos del planeta en cuanto a embarazos adolescentes.(estudio) Lo irónico es que probablemente muy pocos al final terminaron leyendo el comunicado, que tal y como se expresaba en uno de los tweets, tenia el formato de un contrato de tarjeta de crédito. De hecho, es muy posible que si el Bravo no se hubiera involucrado nadie lo hubiese notado siquiera.(comunicado)

El Hashtag #YoNoComproEnElBravo se difundió sin descanso. Se publicaron artículos de diversas índoles y mucha gente invitó a boicotear los supermercados por fomentar el odio y la intolerancia.

Se habla mucho de manejo de crisis en redes sociales, yo pienso que este es un caso claro de perder/perder porque después de metida la pata no había mucho que la marca pudiese haber hecho dadas las circunstancias probables. 

La decisión de borrar tweets y post de facebook, aunque muy criticada, la encuentro razonable. Dejarla solo habría empeorado la situación. Si la acción hubiese reflejado solo el criterio del community manager, hubiese sido fácil para la marca emitir un comunicado desligándose de la publicación, pero si, tal y como la gente asumió, reflejaba la posición de los propietarios (y es de amplio conocimiento que pertenecen a iglesias de las que llamamos evangélicas o cristianas) desmentirlo los hubiese puesto a ellos en una posición personal muy difícil.  Después del palo dado, lo que quedaba al final era callar. 

En ese sentido, y como un punto a su favor, hasta donde sabemos tampoco defendieron nunca su “derecho a apoyar la publicación” que sólo hubiese conseguido profundizar más el problema.

A un año de distancia, ¿que aprendimos? Lo primero: marketing y religión son una combinación muy peligrosa. Aunque en el párrafo anterior decíamos que podiamos entender las razones, lo cierto es que al final la marca nunca trató de conciliar. El problema siguió siendo un problema, y la imagen nunca fué reparada. Asumiendo que 500 personas decidieran poner en práctica el boicot y dejaron de hacer sus compras semanales, hablamos de millones de pesos de negocio dejado de percibir por el Bravo en los últimos meses. Dudo mucho que esto haya sido en ningún momento la intención de los propietarios.

Fuente: @Yermine

Es probable que la reacción en redes haya sorprendido a muchos. La comunidad LGTB en el pais no es solo numerosa, también es creativa.  Es una lección que aprendió el Bravo, pero que al final creo aprendieron todas las marcas, porque en un año en que muchas iglesias se han mantenido activas fomentando las protestas en contra del movimiento LGTB y del embajador norteamericano en el pais  no ha habido ningun tipo de respuesta ni de apoyo real de parte de ninguna marca. Incluso la misma cobertura en medios ha sido más cuidadosa, reflejando también un poco una tendencia global. En ese sentido, quizás el problema terminó promoviendo tolerancia, que como "plot twist" es interesante.