Ese genio del marketing llamado Thomas Dewar.
La semana pasada
tuve la experiencia de compartir con el Embajador mundial de la Marca Dewars, Fraser
Campbell, quien vino a hablar un poco sobre la historia de la marca escocesa y
la forma en que Dewars se diferencia de los demás en su proceso de producción
via el añejamiento doble. Todo muy interesante si eres seguidor del Whisky,
pero para mí como profesional del marketing la parte que me pareció fascinante fue
la visión y las acciones de Thomas Dewar, uno de los hijos del fundador quien,
mientras su padre y su hermano mayor se enfocaron en los aspectos de produccion
y calidad, decidió trabajar con ventas y promoción, y lo realizó de forma tan
creativa que posiblemente sea el autor intelectual de lo que hoy conocemos como
marketing viral y marketing de guerrilla.
El Sr. Dewar
(Lord Dewar para reconocer sus titulos de nobleza) tomó su marca local, decidió
hacerla global y se la metió en el bolsillo para recorrer el mundo e informar
al planeta de la existencia de este producto. En sus muy largos viajes (1892, finales
del siglo XVIII donde la gente se movía en barco) este caballero tomaba
botellas vacías, les ponía una carta dentro diciendo que el afortunado que la
encontrara tenía unas botellas gratis del whisky y las tiraba al mar. Imagino
las emociones que provocaba al afortunado que encontraba una de estas y que
sería un vocero en su comunidad entera. Sobre sus viajes de dos años escribió
un libro muy exitoso.
Luego, cuando el
cine estaba en pañales en el 1898, consiguió crear y proyectar el primer
anuncio de una bebida en la pared del edificio Pepper, en Herald Squeare en la
emblemática ciudad de New York.
Se estableció por
décadas en Londres, donde creó una de las primeras gigantescas publicidades
eléctricas, pero mi anécdota favorita es, a su llegada a la ciudad, contrató un
grupo de actores quienes iban a los diferentes bares pidiendo el whisky que en
ese momento era desconocido. Al dia siguiente llegaba el Sr. Dewars a ofrecer
su producto y el dueño recordaba que se un grupo se lo había pedido.
Naturalmente una campaña muy agresiva que funcionó porque se trataba de un
producto de calidad, porque de lo contrario hubiese sido un fracaso, los bares
huebieran adquirido un inventario que nunca hubiese salido.
Otra de sus
acciones innovadoras fue estampar en las ruedas de bicicletas y carretas el
nombre de la marca, de forma tal que al estos pisar algun charco (Y recuerden
que en Londres llueve constantemente) el vehículo iba dejando en el piso el
estampado con la marca.
Al final la marca
ha terminado siendo una de las más importantes del planeta, en ventas y
reconocimientos. Una muestra de lo que
se logra cuando un equipo de trabajo está balanceado y se saca el máximo
provecho a las diferencias individuales. Que viva la creatividad.
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