Guía para manejo de redes sociales en tiempos de tragedia.
Estamos viviendo tiempos muy
convulsionados, donde casi no hay pausas para digerir tragedias. Y esto sucede
en momentos en que todos nos hemos convertido en canales de comunicación, y
cada uno de nosotros interactúa con comunidades que también son muchas veces
afectadas por las noticias.
Ayer casualmente
hacía el comentario en una de mis redes que para mí era imposible ver
publicaciones divertidas tras leer que un camión embestió contra una multitud
que celebraba. Varios de mis lectores compartieron el comentario y confirmaron
sentir de la misma manera, lo que me motivó a investigar un poco sobre el tema,
porque ya pasa a ser una necesidad el crear políticas claras sobre como
manejarnos en casos como estos, tanto a nivel corporativo como de marca personal.
No hay mucho escrito, pero lo poco que hay y la experiencia que hemos podido
observar, apuntan en estas direcciones.
Lo primero que
debemos hacer es enterarnos que ha habido una tragedia. Puede ser un tema obvio
si sucede en horas laborables, pero más complicado si sucede durante la noche o
en fin de semana, y lamentablemente no hay horarios para estas cosas. Para esto
mi recomendación a los community managers es no solo estar observando los
"trending topics" o tendencias a nivel local (que suele ser el foco).
Es tambien importante revisar cada cierto tiempo las tendencias mundiales en la
pagina principal de twitter. Generalmente son artistas o eventos deportivos
pero desde que vemos una ciudad o un #PrayFor o un #RIP ya sabemos que
hay problemas.
Una vez identificada
la tragedia debemos enfocarnos en el impacto de la misma en nuestra comunidad.
No es lo mismo la respuesta a un Tsunami en el Pacífico que a un terremoto en
un pais vecino. Mientras más cercana más pro-activa debe ser la respuesta. Si
es algo muy grande pero que no afecta directamente a nuestra comunidad es
posible que sea suficiente con apagarnos por un tiempo. En el caso de las marcas
personales lo que yo suelo hacer es reproducir información sobre lo que está
sucediendo, porque al final todos queremos saber más. Pero una marca que vende
empanadas no tiene por qué hacerlo.
Pero, para poder
reaccionar, tiene que haber una política clara sobre quien tiene decisión final
del nivel de involucramiento de la cuenta. La recomendación más común para las
marcas en estas situaciones parece ser “parar”, o sea suspender la
conversación. La mayoría de las cuentas corporativas usan algun tipo de
herramienta de programación. Ninguna de ellas posee un botón que diga “Parar”
(aunque ya deberían) entonces le corresponde al community manager deshabilitar
manualmente los posts programados hasta que haya una evaluación. Pero es
importante que haya canales claros sobre a quien y cómo consultar en casos que
genere dudas. La muerte de un lider de opinión en el país, por ejemplo, puede
cambiar por completo el humor nacional. Algunas cuentas “ruidosas” como las de
bebidas alcohólicas deben entonces tomar en cuenta esta situación. La cabeza de
un equipo digital debe estar tambien listo para convocar su “team” y crear el
contenido o accionar de la manera que se entienda adecuado.
En cuanto a la duración de esta pausa,
entiendo que es algo que debe analizarse en función de que tan commocionada
percibimos a nuestra comunidad con respecto a lo que acaba de suceder. En
algunos casos bastará parar por unas horas, pero en otras ocasiones quizas
amerite un retorno gradual a la normalidad.
Si la tragedia es local, las marcas
tienen la oportunidad -o quizas la obligación moral con sus seguidores- de
convertirse en parte de la solución. Respuestas esperadas y tradicionales es la
de convertirse en agentes de trafico para los que deseen ayudar, informacion
sobre donde ir a donar sangre, articulos que se necesitan, telefonos utiles,
etc pueden ser parte de la reaccion inicial. Donaciones a través de ofertas
posteriores son siempre delicadas pero pueden ser bien recibidas, aunque
algunas personas pueden sentir que la marca está tratando de beneficiarse
economicamente de la tragedia. Las marcas más organizadas pueden incluso crear
brigadas de ayudas con los voluntarios de su mismo equipo. Esto aplica tambien
a las marcas personales.
 |
| Este post de un restaurant en Niza, centro del ataque del 14 de julio, fue muy bien recibido por haber sido un negocio local reaccionando ante una tragedia mundial. |
Si la tragedia no es local, pero
afecta de manera indirecta a la comunidad (ej: una tragedia en New York, donde
está la comunidad más grande de expatriados de la Republica Dominicana, afecta
tambien de alguna manera más directa que una tragedia en Texas) las marcas
pueden reaccionar con algun comunicado de solidaridad, facilitar
comunicaciones. Fuera de estos contextos lo más recomendable es mantenerse al
margen y posponer publicaciones hasta que el interés en la tragedia ceda un
poco.
El peor manejo posible es hacer uso de
una situación de éstas para tratar de impulsar negocios. The GAP tuvo una muy
mala experiencia tratando de guiar a sus clientes a las compras online mientras
llegaba el ultimo huracan a New York.
El manejo con respecto a figuras
públicas idas a destiempo es muy distinto a nivel personal que como marca. Si
la celebridad que acaba de fallecer tuvo un gran impacto en su vida, proceda a
compartir anecdotas, citas, canciones o fotos de peliculas, datos de la
celebridad, cualquier cosa que le haga sentir mejor, porque tendra el mismo
efecto en los demás. Si se trata de alguien conocido pero que no le impactó
quizás reproducir la informacion es suficiente. Lo unico que creo no debería
hacerse a este nivel es criticar a alguien que acaba de partir. Si piensa que
Bowie está “sobrevalorado” mejor guarde esa opinión para cuando la gente haya
dejado de echarlo de menos, no sea indolente.
Con respecto a la muerte de
celebridades y las marcas, la regla general es si hay alguna asociación entre
la marca y la persona que acaba de partir, tiene sentido publicar, de lo
contrario se recomienda no involucrarse. Un ejemplo bien recibido que consiguió
8mil retuits fue el anuncio de Corvette tras la muerte de Prince, incluyendo
solo la imagen de un corvette rojo y las letras de la canción inspirada en el
auto que fuera un gran exito para Prince. En este caso fue el mismo artista que
ató la marca a su nombre. Otras marcas que quisieron rendir “tributo” iluminando
sus edificios de morado y publicando fotos recibieron avalanchas de críticas.
Las redes sociales son al fin y
al cabo convivencias de seres humanos. Las marcas aunque sean corporativas,
manejan comunidades, y debemos respetar los sentimientos de ese colectivo.
Comentarios